Waarom de stoptrein een sprinter werd

‘Beste reizigers, welkom in de sprinter naar station Eindhoven Strijp-S.’ Een zin die vertrouwd klinkt voor treinreizigers. Maar vroeger heette diezelfde trein nog gewoon een stoptrein. Taalstrateeg Jens van der Weele legt uit waarom dat zo’n slimme keuze was van de Nederlandse Spoorwegen (NS).

Zeg eens eerlijk, stap jij het liefst in een sprinter of in een stoptrein? De ene trekt een sprintje naar je bestemming, de andere staat om de haverklap stil. Een sprinter klinkt snel en efficiënt, een stoptrein allesbehalve. Dat de reistijd niet korter is geworden sinds de naamsverandering, vergeten we gemakshalve even.

Taal doet duidelijk iets met ons. Woorden horen tot de krachtigste instrumenten uit onze communicatiekoffer om gedrag duurzaam te veranderen. Hoe zet je ze daar strategisch voor in? Wij vroegen het Jens van der Weele. Als taalstrateeg ziet hij het als zijn missie om veranderingen aansprekend en vanzelfsprekend te maken met de kracht van taal.

“95% van onze dagelijkse keuzes maken we onbewust. Dat doen we met het zogenaamde ‘systeem 1-denken’. Voelt iets goed? Dan gaan we erin mee. Daarna pas komt het rationele denken, het ‘systeem 2-denken’. Daarmee gaan we redenen bedenken waarom iets goed voelt. Met taal kun je zowel systeem 1 als 2 aanspreken. Maar als we een verandering voor elkaar willen krijgen, zijn we geneigd wetenschappelijk onderbouwde argumenten en harde data te gebruiken. We richten ons op systeem 2, oftewel het systeem waarmee we slechts 5% van de keuzes maken. Het is de kunst om niet alleen dat te doen. We moeten de taal spreken van het systeem waarmee we 95% van onze keuzes maken. Dat is taal die mensen een goed gevoel geeft. Die inspeelt op emoties, een verhaal vertelt en de gevraagde verandering menselijk maakt. Taal die het hart raakt.”

“Dan moeten we een goed verhaal hebben. Ik gebruik graag het ezelsbruggetje dat je het verhaal moet verhanderen. Een hand met vijf vingers is de basis voor een goed verhaal. Met een verhanderd verhaal maken we de transitie gemakkelijk en sluiten we aan op de doelgroep. Schrijf zo’n verhaal in je organisatie samen met het hele team. Zo heb je een gedeeld beeld van het verhaal en kan iedereen op elk moment overtuigend vertellen waarom een bepaalde gedragsverandering nodig is.”

“Je start met het opsteken van de duim: maak verbinding met de doelgroep door de waarden die jullie delen. Waar gaat het echt om? Ik geef graag het voorbeeld waarin een bedrijf plantaardig eten in de bedrijfskantine wil stimuleren. Je start met aangeven dat de meeste medewerkers gezondheid belangrijk vinden en dat té veel vlees eten niet goed voor je is. Zo begin je met een ‘O ja’ in plaats van een ‘Ho ho, dit is niet mijn probleem’.”

“Daarna komt de wijsvinger: wijs naar de bestemming. Als de hele transitie gelukt is, hoe ziet de wereld er dan uit? Roep een beeld op dat de doelgroep aanspreekt en laat ze een beetje dagdromen. Maak dat beeld zo concreet en visueel mogelijk. Zeg ‘als het gelukt is, leven we in een fijne, groene en gezonde omgeving’ in plaats van ‘we brengen de netto CO2-uitstoot terug naar 0%’. Een groene omgeving voel je, de CO2-uitstoot niet.”

“Inderdaad, ‘fuck, we hebben een probleem’. We eten te veel vlees en dat is niet goed voor onze gezondheid én die van de planeet. We zitten midden in een transitie, want niks doen is geen optie. Vaak start een verhaal met deze bedreiging. Of we vertellen alleen het doemscenario. Maar dat raad ik af. Je mag best even op de zere plek drukken. Maar het is de kunst om het te doseren. De bedreiging is het snufje zout in een maaltijd. Het zet het gerecht op scherp.”

“Vervolgens geef je met de ringvinger aan ‘we doen het samen’. Bij veel transities doen we een beroep op het individu. Denk aan de beroemde uitspraak ‘een betere wereld begint bij jezelf’. Maar dan vergeten we dat mensen groepsdieren zijn. Mensen maken veel keuzes onbewust op basis van wat anderen in hun omgeving doen. Sociale voorbeelden zijn veel krachtiger dan feiten om gedrag te veranderen. Maak daar gebruik van. Vertel bijvoorbeeld dat steeds meer collega’s tijdens de lunch kiezen voor een plantaardig broodje.”

“Klopt, een sterk verhaal sluit je af met handelingsperspectief. Wat zijn de stappen die we gaan zetten om de verandering te maken? De pink herinnert ons eraan dat we het handelingsperspectief klein moeten maken. We overladen mensen vaak met heel veel informatie. Neem bijvoorbeeld de energietransitie: isoleer je huis, neem zonnepanelen, bespaar energie, kies voor een elektrische auto en check zeker welke subsidies er zijn. Het gevolg? Mensen zien zoveel keuzes dat ze geen keuze meer maken. Ook wel choice paralysis genoemd. Breng het handelingsperspectief daarom terug naar één klein verzoek. Sluit je verhaal af met een concrete, simpele call to action. Leg de plantaardige broodjes helemaal vooraan in de kantine of maak het de standaardoptie. Alles om de gewenste keuze gemakkelijker te maken.”

(lacht) “Ja, daar noem je er eentje. Als ik ‘netcongestie’ lees, denk ik ‘dat is moeilijk om te begrijpen, laat het de specialisten maar oplossen’. Veel beter vind ik ‘stroomspits’ of ‘stroomfile’. Je laat daarmee zien dat het probleem er niet altijd is, maar op bepaalde tijden. Je maakt het begrip veel beeldender en leent allerlei associaties die mensen al kennen en vertrouwd voelen. Daar heb je ’m weer, je moet inspelen op het gevoel. Daarnaast heeft een woord als stroomfile veel plakkracht. Het blijft lekker hangen en wordt makkelijk doorverteld.”

“Als je met specialisten onder elkaar bent, mag je het best hebben over netcongestie. Maar maak onderscheid tussen vaktaal en klare taal. Daar zie ik een hele belangrijke rol voor omgevingscommunicatie. We hebben vertalers nodig die van vaktaal klare taal maken. Vaak doe je dat door een metafoor te gebruiken. Het mooiste is als je één term vindt die veel mensen begrijpen. Maar vaak is het lastig om één metafoor te vinden die de lading dekt. Geef daarom ook nog wat uitleg bij de metafoor die je gebruikt. Die uitleg maakt het voor bestuurders vaak ook nog eens minder eng om van hun vertrouwde parapluterm af te stappen. En als je nou toch met z’n allen bezig bent met het verhanderen van het verhaal, kijk dan ook eens naar de taal die je gebruikt en kijk of je er klare taal van kunt maken.”

“Met een metafoor maak je gebruik van framing. Je kiest bewust om iets juist wel of niet te laten zien. Je stuurt subtiel de blik van mensen naar één deel van de waarheid. Zeg je bijvoorbeeld stoptrein of sprinter? Laat je zien dat de trein op ieder station stopt, of dat hij sprintjes trekt tussen ieder station?”

“Mijn advies is om frames te kiezen die laten zien wat er te winnen valt bij het maken van de verandering en wat we verliezen als we niks doen. We doen dat vaak verkeerd. We zeggen dat we minder moeten vliegen, minder vlees moeten eten, minder met de auto naar het werk moeten gaan. Mensen horen dan ‘we raken alles kwijt en mogen niks meer’. Dat voelt niet lekker.”

“Sociale voorbeelden zijn veel krachtiger dan feiten om gedrag te veranderen.”

“In transities bouwen we iets nieuws op en breken we het oude af. Iets afbreken gaat altijd gepaard met verlies. Dat doen organisaties liever niet. Zij gaan alle middelen inzetten om hun waarheid dominant te laten blijven. Je voert dus eigenlijk een strijd van wereldbeelden, een strijd van woorden. De status quo heeft altijd een streepje voor, want dat is waar mensen aan gewend zijn. Het voelt vertrouwd.”

“Om transities voor elkaar te krijgen moet je dus een sterk verhaal hebben, maar je moet ook alert zijn voor de verhalen en frames die rondgaan in de samenleving. Het risico is dat tegenstanders alle aandacht krijgen en het debat kapen. Daarmee verdrukken ze de echte reden waarom een transitie nodig is. Maar in elk debat heb je een stille meerderheid. Zij horen die negatieve verhalen natuurlijk ook. Aan ons om het positieve gevoel bij het stille midden te brengen.”

“Nu gooi ik misschien de knuppel in het hoenderhok. Maar ga niet mee in de taal van mensen die weerstand bieden. Laat vooral zien wat de voordelen van de veranderingen zijn. Voor voorstanders is het moeilijk om zich uit te spreken en de stille meerderheid laat zich niet horen. Steun de voorstanders en geef ze een goed verhanderd verhaal met plakkracht. Wees eerlijk over de obstakels die er onderweg zullen zijn, maar laat zien: je staat er niet alleen voor, we doen dit samen.”